La Dottoressa Nicoletta Giusti – Director del Master in Luxury Management e Guest Experience presso Glion Institute of Higher Education – spiega come il bilanciare il patrimonio della tradizione con l’innovazione sarà la chiave dell’evoluzione per i brand del lusso in quanto si rivolgono a una gamma sempre più diversificata di clienti

Una delle maggiori sfide che i marchi di lusso devono affrontare è diventare e rimanere rilevanti per la nuova generazione di clienti. Bain & Co prevede che i consumatori sotto i 35 anni rappresenteranno, entro il 2025, più della metà del mercato globale dei beni di lusso. Nel frattempo, i consumatori cinesi, che attualmente rappresentano un terzo del mercato globale dei beni di lusso, dovrebbero recuperare quasi metà di questo mercato entro il 2025.
Affidarsi solamente al proprio patrimonio non è sufficiente per i marchi di lusso per corteggiare una clientela sempre più giovane e diversificata. Sebbene lo storytelling resti cruciale, l’innovazione sarà essenziale affinché i marchi si dimostrino rilevanti. Nel 2019, i marchi di lusso di successo dovranno reinventarsi prendendo spunto dai valori e dalla cultura globale delle generazioni Y e Z.
Allo stesso tempo, possiamo aspettarci di vedere i codici dell’ospitalità diventare più diffusi nel settore del lusso mentre i marchi si sforzano di costruire relazioni significative con i clienti attraverso più punti di contatto.

CONDURRE IL PATRIMONIO DEL BRAND NEL FUTURO
Mentre avere una storia secolare ha sempre giocato un ruolo essenziale per il fascino dei marchi del lusso, un passato prestigioso non è più così importante per i consumatori di oggi. Uno studio Deloitte del 2017 sui Millennial negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Italia e in Cina ha rivelato che “la qualità e l’unicità” sono i fattori principali che li attirano verso i prodotti di lusso. Di conseguenza, alcuni dei marchi di lusso di maggior successo sono quelli che riescono a rendere l’artigianato tradizionale rilevante attraverso le innovazioni moderne.
Hublot, ad esempio, ha sviluppato una clientela fedele integrando materiali high-tech come “Magic Gold” (una fusione di oro liquido e ceramica) nella precisione dell’orologeria svizzera tradizionale; un approccio che è anche sintetizzato nel motto del marchio: “The Art of Fusion.” Il marchio ha abbracciato anche altre innovazioni tecnologiche: alla fine del 2018, Hublot ha lanciato il Big Bang Meca-10 P2P, un orologio di lusso che può essere acquistato solo con Bitcoin.
Allo stesso tempo, il retroscena di un marchio può aggiungere molto alla sua unicità e valore, sapere quando, dove e come è stato realizzato un prodotto, è diventato più importante per i giovani consumatori globali. Per consentire ai clienti di esplorare il patrimonio del marchio, Louis Vuitton ha sviluppato “Volez, Voguez, Voyagez”, una mostra gratuita di 15 stanze contenente pezzi iconici e che approfondisce la storia del marchio dal 1854 ad oggi. Dopo l’apertura a Parigi, Tokyo, Seoul e New York, nel novembre 2018 la mostra è arrivata a Shanghai, dove mostra pezzi aggiuntivi con una particolare connessione con la Cina. Oltre a portare il suo passato in auge  per una nuova generazione di clienti, Louis Vuitton reinventa anche pezzi classici con innovazioni moderne, come Louis Vuitton Echo, un dispositivo che trasmette la posizione del bagaglio e notifica l’utente sul proprio smartphone e lo smartwatch Tambour Horizon.

AMPLIARE L’ESPERIENZA DEL MARCHIO DI LUSSO ATTRAVERSO I CODICI DELL’OSPITALITÀ
Gli hotel continuano a offrire ai marchi di lusso una nuova opportunità per coinvolgere i clienti al di fuori dei negozi tradizionali o dei canali online. Sebbene esempi di marchi di moda di lusso che si diramano verso l’ospitalità, possano essere trovati già nel 2000 con l’apertura di Palazzo Versace Gold Coast in Australia, possiamo aspettarci che questa tendenza continui mentre i marchi si sforzano di offrire agli ospiti esperienze coinvolgenti contraddistinte dai tratti distintivi del marchio.
Inaugurato nell’estate 2018, il Bvlgari Hotel Shanghai è uno dei più recenti in questo campo e il sesto della collezione di ospitalità di Bvlgari. L’hotel di lusso presenta una fusione contemporanea di stile italiano e cinese, mentre la sua offerta di cibo e bevande comprende gastronomia italiana e alta cucina cantonese. I prossimi hotel di Bvlgari dovrebbero essere aperti a Mosca, Parigi e Tokyo. Tali proposte possono aiutare i marchi di lusso a costruire relazioni più solide con i clienti, dal momento che i consumatori apprezzano sempre più le esperienze rispetto ai beni materiali.
In Svizzera, il produttore di orologi di lusso Audemars Piguet progetta di aprire il suo hotel su misura des Horlogers nel 2020 in Vallée de Joux, culla dell’orologeria svizzera e il luogo di nascita del marchio. L’hotel permetterà agli ospiti non solo di conoscere meglio il passato e il presente del marchio di lusso, ma anche di sperimentare l’ambiente naturale circostante in modi unici, anche attraverso un tetto inclinato sul quale gli ospiti possono sciare in inverno.

UN SERVIZIO PREMIUM E OMNICHANNEL
In un’intervista del 2018 con Wired UK, Ian Rogers, Chief Digital Officer di LVMH, ha dichiarato di trovare digitale una parola di poco senso. Ha detto: “Quando qualcuno dice: ‘Siamo davvero indietro rispetto al digitale’, la mia risposta è: “Sei indietro rispetto ad ogni aspetto della tua attività?”
La realtà oggi è che l’esperienza online è diventata inseparabile dal viaggio del cliente – e il caso dei marchi di lusso non fa eccezione. Un rapporto del 2018 di McKinsey prevede che le vendite di lusso online saranno più che triplicate entro il 2025, con quasi un quinto delle vendite di beni di lusso personali che si svolgono online. Tuttavia, la particolare sfida che i marchi di lusso devono affrontare è come offrire il livello di servizio premium che i clienti si aspettano dai punti vendita sia online che offline.
Chatbots e smart serach results possono fornire ai clienti online consigli utili sui prodotti e un’esperienza di vendita personalizzata. Le piattaforme online possono anche essere utilizzate per fornire ai clienti di lusso i mezzi per personalizzare i propri prodotti: Mercedes-Benz consente ai clienti di costruire la propria auto online. Inoltre i canali digitali possono fornire ai clienti lo stesso livello di servizio che avrebbero in negozio a loro piacimento.
Ad esempio, attraverso la Boutique Hublot Digital i clienti possono contattare i consulenti di vendita presso la loro boutique più vicina tramite FaceTime o Skype, abilitandoli per scoprire i prodotti e parlare con il venditore da remoto. Successivamente i clienti possono fare una visita in negozio, integrando l’esperienze online con quella offline.

DIVERSITÀ NEL LUSSO: COMPRENDERE UNA NUOVA CLIENTELA
Il cambiamento nel profilo del consumatore di lusso ha anche aperto il campo a nuovi attori nel settore, mettendo pressione ai marchi affermati per assicurare che comprendano il loro mercato. I brand devono essere culturalmente attenti ed evitare di allontanare i consumatori a causa dell’utilizzo di toni inappropriati, come è successo recentemente a Dolce & Gabbana in Cina con la campagna “DG Loves China”, che è stata criticata per razzismo e insensibilità e ha portato a una riduzione dei prodotti del marchio dalle principali piattaforme di vendita cinesi.
D’altro canto, in un mondo sempre più globalizzato, i marchi di lusso possono trovare successo esportando la loro identità e riferimenti culturali. Montblanc, ad esempio, ha lanciato una collezione di penne ispirata alle illustrazioni di Le Petit Prince – una combinazione unica tra marchio di lusso europeo e icona culturale francese dall’appeal universale. Contemporaneamente, grazie ai giovani consumatori più focalizzati sulla qualità che sui brand crescono le opportunità per quei marchi del lusso che soddisfano i diversi valori e le esigenze della loro clientela. La piattaforma online di vendita di prodotti lusso The Modist, ad esempio, ha costruito il proprio successo puntando su una moda modesta, rivolgendosi a donne alla moda sia musulmane che non musulmane. Un’altra piattaforma, 11 Honoré, è specializzata in abbigliamento di lusso plus-size, incoraggiando persino gli stilisti a offrire una gamma più ampia di taglie.
Dall’estetica streetwear e androgina alla moda etica e alle altre influenze globali, il lusso continua a essere ridefinito e democratizzato. La consapevolezza globale unita a un focus sulla qualità, l’unicità e l’innovazione saranno gli aspetti chiave che i marchi di lusso dovranno tenere sotto controllo.

About Nicoletta:
Nicoletta è un’accademica con più di 20 anni di esperienza nella ricerca e nell’insegnamento nel settore lusso, moda e design; ha insegnato in corsi di laurea e MBA, in diverse business school e università in Europa. Proviene da un’azienda di famiglia che opera nel settore dell’abbigliamento maschile di lusso dal 1887 e ha una vasta gamma di contatti professionali e imprenditoriali nel settore del lusso e della moda. Ha lavorato come consulente per diverse aziende di moda ed è Professor Ambassador del programma LVMH INSIDE 2018.