EMANUELE SVETTI INTEPRETA IL MAGICO GIOCO

DI GRAZIELLA BRACCIALINI

A Firenze in via dei Calzaiuoli, una delle vie più prestigiose dello shopping fiorentino, fra piazza del Duomo e piazza della Signoria, ha aperto il nuovo negozio Graziella Braccialini, la maison nata dall’unione fra l’arte della pelletteria dell’azienda fiorentina Braccialini e l’alta oreficeria dell’aretina Graziella Holding, che ha voluto così ulteriormente consolidare la propria presenza nel capoluogo toscano.

Il progetto, avviato a febbraio 2021, è stato realizzato in tempi record e porta la firma dell’Architetto Emanuele Svetti, che cura da tempo il concept dei progetti Graziella Braccialini nel mondo.

“Siamo partiti da un foglio bianco da riempire – spiega l’Architetto – con l’intento di creare un contenitore onirico, irriverente e allo stesso tempo rigoroso”.

Il risultato è uno store moderno che gioca con i desideri della Donna Contemporanea, pronto anche per le nuove sfide della multicanalità.

Lo spazio di Firenze è distribuito su due piani per complessivi 200 mq (130 mq di superfice commerciale) con un’ampia vetrina su strada.

“Intervenire in un edificio storico richiede sensibilità – continua Emanuele Svetti per questo l’intervento si è sviluppato tenendo conto degli spazi e delle divisioni precedenti aprendo una sorta di dialogo con elementi strutturali pre-esistenti che comportavano un ostacolo nello spazio futuro, è così che abbiamo trasformato i “limiti” in gioco”.

Per coloro che seguono il brand toscano sarà facile percepire come lo store Braccialini di Firenze sia una versione 2.0 del primo concept realizzato a Roma ormai 3 anni fa, con il quale l’azienda intende iniziare una politica di nuove aperture a livello nazionale ed internazionale. Braccialini considera infatti con grande attenzione e impegno il ruolo dei punti vendita all’interno delle proprie strategie di marketing, nonostante in questo momento molti brand si si ano proiettati verso la digitalizzazione dello store, le intenzioni dell’Azienda sono oggi quelli di sviluppare il concetto di Multicanalità, integrando allo stesso tempo la presenza di spazi pensati per essere dedicati alla vendita online, piuttosto cha ad eventi e presentazioni legati al mondo digitale.

GIOCARE CON IL GIOCO

“Ci siamo divertiti a “giocare con il gioco” – dice l’architetto – portando all’interno dello store il meraviglioso quaderno di Braccialini dove la donna contemporanea, quella che non ha timore di nascondere la bambina che è in lei, possa ritrovare la gioia e la spensieratezza che conserva gelosamente dentro di sé. Diventa così affascinante miscelare gli spazi dello store come se fossero un Luna Park su Marte o un Casinò al Centro della Terra aspettando che sul palco scenda Houdini.”

E’ con questo mood che salendo al primo piano si è colpiti dalla presenza di un elemento espositivo di forma totemica, composto da dadi da gioco sovrapposti, che immergono il cliente in un’esperienza fiabesca, che continua entrando nella sala attigua, dove una scacchiera si plasma sulla volta, lasciando cadere delle pedine che come in un’opera Metafisica perdono l’influenza della forza di gravità seguendo l’andatura curvilinea della volta stessa.

E’ una gigantesca trottola, quella che campeggia al centro della stanza dei “Temi di Braccialini”, la collezione iconica, composta di pezzi ormai entrati nella storia dell’accessorio femminile per eccellenza. In questa sorta di “scatola magica” lo spazio è stato reso multidimensionale utilizzando 2 superfici specchianti posizionate una opposta all’altra, ed in particolare in questo caso sono il soffitto ed il pavimento a crea questa atmosfera di “oblio”, con il cliente che vive la sensazione di levitare nel “Magico Mondo di Braccialini”.

“Il bianco visto non come assenza di colore, neutralità, assenza di personalità, ma bensì come un colore deciso e decisivo – aggiunge Emanuele Svetti – infatti la scelta progettuale né ha esaltato la potenza cromatica, è stato come dipingere uno spazio bianco dove nulla è disegnato, lasciando che fosse lo spazio stesso a definirsi.”

Questa scelta ha come risultato la celebrazione del prodotto artigianale di Braccialini – che vive del proprio colore – che trova una sorta di quarta dimensione all’interno degli spazi creati da Studio Svetti con un taglio al limite di quello “sartoriale”.

Lo store fiorentino diventa così l’ennesima riprova che per Emanuele Svetti non debba essere il negozio ad attirare l’attenzione, ma ciò che vi è esposto all’interno, per cui, come la scenografia in uno spettacolo teatrale, deve soltanto rendere incredibile la shopping experience del cliente.

Dal punto di vista tecnico, tutte le pareti sono state rasate e integgiate con smalto satinato a base acqua, sul quale sono state applicate delle speciali “wrappature” in tape nero opaco, che creano su chi guarda l’ambiente l’idea di entrare in un modello tridimensionale, un po’ come se lo spazio fosse generato da un software, così sul bianco puro e raffinato della “scatola” vengono tracciate linee “decise e feroci” che generano spazi espostivi con nicchie, mensole ed oblò che attraverso l’uso della luce diventano punti di attrazione e di attenzione per il cliente all’interno del punto vendita.

“La scala che serve i due piani del negozio è stata uno dei nodi cruciali del negozio, perché al contrario di altri store progettati dallo studio, in questo caso è nascosta, faceva parte dello spazio ma si adagiava all’interno dello stesso in maniera “timida” – racconta l’Architetto – per questo abbiamo deciso di farla diventare “la scala dei sogni di ogni donna” immaginandola come il terminale per raggiungere il Paradiso, quella dove ogni sogno può avverarsi”.

Per raggiungere questo risultato lo studio ha lavorato sulla luce come elemento attrattore, come stimolo della curiosità femminile, creando prima una sorta di “galleria luminosa”, eterea, che accompagna la cliente al suo interno ed inizia a “raccontare” una storia con il neon che delinea il “where the magic happens”, che è poi divenuto il claim della nuova apertura.

I lavori sono stati eseguiti e coordinati da Marchi Interior, azienda di Modena specializzata nella realizzazione di progetti chiavi in mano, che ha reso semplice la realizzazione di complementi d’arredo disegnati da Stusio Svetti appositamente per il Flag fiorentino quali: i pouff “dama”, gli elementi a forma di dado da gioco, che diventano sedute ed espositori a seconda delle dimensioni, la Giostra che campeggia al centro del punto vendita, le appenderie metalliche e i counter per la vendita e l’esposizione del prodotto.

L’inaugurazione del negozio di Firenze è avvenuta a fine luglio 2021, alla presenza del presidente di Graziella Holding Gianni Gori, del presidente onorario Graziella Buoncompagni e del direttore commerciale e retail Giacomo Gori, andando ad anticipare la presentazione della nuova linea Primavera-Estate 2022 di Braccialini sul tema “Orizzonti”.

Project: Studio Svetti Architecture | Emanuele Svetti Architect

Photo Credits: Varvara Verbitskaya

Tipologia: Retail

Area: 200 mq

Status: completato 2021

Location: Firenze

fonte
OGS PR&Communication